In de documentaire ‘Follow me’ is de
schaduwzijde te zien van het invloedrijkste social medium op dit moment:
Instagram. Voor de social media ontkenners: Instagram, ’Insta’ voor intimi, is
een app waar foto’s de boventoon voeren. Met ruim een miljard gebruikers wereldwijd,
waarvan 4.9 miljoen in Nederland, die gemiddeld een half uur per dag aan de app
besteden is dit het medium waar enorm veel geld wordt verdient en besteedt.
Influencers (online beroemdheden met veel volgers) gebruiken Insta massaal om
hun volgers te inspireren omtrent uiteenlopende thema’s als voeding, fashion,
make-up trends, fitness, etcetera. En adverteerders profiteren daar graag van door
hun merk aan die influencers te verbinden. Influencers hebben namelijk een
vertrouwensband met hun volgers opgebouwd die voor bedrijven razend interessant
is. Hoe meer volgers, hoe meer een gesponsord bericht waard is.
Zo gebeurt het geregeld dat bijvoorbeeld een bepaald biermerk een ‘gratis’
vakantie weggeeft aan een aantal influencers die zij bij het brand vinden
passen in ruil daarvoor dagelijks een aantal posts op de app plaatsen die
verband houden met het desbetreffende merk. Op deze manier krijgen de volgers
van deze influencers dagelijks een portie updates voorgeschoteld waar dat
biermerk in doorwasemt, wat vervolgens zou moeten zorgen voor een positieve
associatie met dat merk en uiteindelijk natuurlijk in het aankopen van dit
specifieke bier. Volgers vinden de lifestyle van degenen die ze volgen
aantrekkelijk en consumeren sneller de producten die ze hun influencer hebben
zien gebruiken. Goud voor adverteerders en goud voor de influencers, die
tegenwoordig flink kunnen verdienen met hun foto’s en filmpjes. Om over de faam
nog maar te zwijgen, het is hot om influencer te zijn: je krijgt er status
door: iets wat voor jong volwassenen benijdenswaardig is, want wie wil er niet
populair gevonden worden?
En dan nu de schaduwzijde,
want tot nu toe lijkt er nog geen vuiltje aan de lucht, toch? Het punt is dat
Instagram sinds het is overgenomen door Facebook steeds commerciëler wordt. Een
geheim algoritme bepaalt nu of je updates worden gezien door de gebruikers van
de app. De volgorde van de berichten wordt nu door het algoritme gestuurd, wat
betekent dat het totaal ondoorzichtig is geworden wanneer je bericht bij
potentiele volgers wordt getoond. En dat is van belang: want als je laag in de
rangorde staat en er flink gescrold moet worden is de kans klein dat je wordt
gevolgd, geliked of er op je posts wordt gereageerd. En dus ook of je er geld
mee verdiend. Het gevolg: een enorme handel in volgers en likes.
Je kunt je volgers en likes dus gewoon kopen; voor een paar euro ben je zo honderd volgers verder en heb je heel wat duimpjes achter je posts staan. De scheidslijn tussen echt en nep is daardoor steeds moeilijker te trekken, want voor een ‘gewone’ volger is het onmogelijk te achterhalen of de influencer die ze volgen echt zo populair is als het lijkt. De nepvolgers en nep-likes zijn namelijk niet van de ‘gewone’ volgers en likes te onderscheiden. En het blijkt dat minstens 10 procent van de volgers op Instagram nep is, dat zijn de zogenaamde ‘bots’; fake accounts die door de computer zijn aangemaakt met willekeurige namen en foto’s. Daarnaast heb je grote groepen Instagrammers die met elkaar hebben afgesproken dat ze elkaars posts liken en van reacties voorzien, waardoor het ‘engagement’ omhoog gaat en je hoger in de resultaten terecht komt. Daardoor kunnen ze betere deals sluiten met hun sponsoren. Gezien dit soort praktijken gemeengoed zijn geworden, is het bijna onmogelijk hier als influencer met groeiambitie niet aan mee te doen. We hebben allemaal kunnen zien hoe Dotan hier enorme reputatie schade van heeft ondervonden toen voor het licht kwam hoe hij zijn echte fans had voorgelogen met zijn gekochte nepfans.
Het feit dat mensen worden voorgelogen, zowel volgers als bedrijven, is natuurlijk niet chic, maar de impact op de jongste generatie die voornamelijk op Insta zit, is enorm. Jongeren tussen de 15 en 19 jaar zijn de grootste gebruikers van Instagram, 58% van hen gebruikt de app dagelijks. Van de groep tussen de 20 en 39 jaar gebruikt 35% de app dagelijks. Dit blijkt uit onderzoek van Newcom uit 2019 . Generatie Z (geboren tussen 2000 en 2015), waar de 15-19 jarigen toe behoren zijn in grote mate beïnvloedbaar door trends, hun brein is nog niet volgroeid waardoor ze lang niet altijd weloverwogen beslissingen nemen en sneller intuïtief en impulsief handelen. Deze generatie gebruikt Insta en bijbehorende influencers om beslissingen vóór hen te nemen: ze volgen de raad van hun idolen op en baseren hun eigen identiteit voor een deel op hun online voorbeelden. Sinds het steeds moeilijker wordt om echt van fake te onderscheiden is het helemaal onmogelijk om weloverwogen keuzes te maken. Je weet niet of een influencer de waarheid spreekt, je weet niet of de comments integer zijn en je weet niet of de likes door echte mensen zijn gegeven. Nepnieuws kan zich razendsnel verspreiden, en niemand die weet waar het vandaan komt. Dat is zorgelijk en enorm misleidend.
Daarnaast wordt het door jongeren extreem cool geworden om influencer te zijn: het geeft sociale status om geld te verdienen met je gesponsorde lifestyle. Wat doet dat met het wereldbeeld van deze generatie? Draait het straks echt alleen nog om populariteit en macht of komt er een tegenbeweging? Social media houden deze generatie gevangen in een bubbel die hangt tussen droom en realiteit. Ondertussen lijkt het erop dat deze ‘The Voice’ generatie alleen nog geeft om roem en koste wat kost bekend wil worden. Maar dat zou een te oppervlakkig beeld geven van deze generatie. Deze jonge generatie is activistisch op meerdere fronten: ze groeit op in een tijd waarin klimaatverandering niet meer te ontkennen is. Willen ze hun toekomst veilig stellen, dan moeten ze zelf in actie komen. En dat doen ze in grote getale, zoals we hebben gezien tijdens de recente klimaatmarsen. Ook zijn ze erg gericht op inclusiviteit, de multiculturele samenleving is de norm, en ook verschillen in gender en seksualiteit worden steeds meer geaccepteerd en omarmd. Tot slot is transparantie voor generatie Z een groot goed; ze zoeken alles op en inconsistenties worden afgestraft. Het wantrouwen naar instituties groeit, verschillende schandalen zoals bij ING; de Panama Papers; en de toename van fake news dragen bij aan dat beeld. Generatie Z is kritisch en wil transparantie en eerlijkheid. Ze verwacht dat instituties open zijn over hun fouten en direct communiceren met hun achterban als er iets fout gaat. Wanneer dat niet gebeurt kan je van generatie Z dan ook de volle laag verwachten en zetten ze social media in om hun ergernissen breed uit te meten.
Feit is wel dat een generatie naast hun opvoeding wordt gevormd door de tijdsgeest; door ervaringen en gebeurtenissen die in deze tijd als normaal worden beschouwt. Voornamelijk de formatieve periode, tussen het 10e en 25e levensjaar, is bepalend voor de ontwikkeling van de normen en waarden die een generatie als uitgangspunt neemt. Zo zit generatie Z nu dus midden in deze formatieve periode, en is ze ook het product van de huidige tijd. Gezien deze generatie nog een aantal jaren in deze formatieve periode te gaan heeft, is er nog de mogelijkheid om invloed uit te oefenen in wat deze generatie omarmt en wat ze als verouderd en achterhaald beschouwt. Dat de grens tussen nep en echt aan het verschuiven is staat ondertussen wel vast. Is het tijd om in te grijpen? En waar zouden we dan moeten beginnen? Moeten de ouders van deze generatie in actie komen? Of Instagram? Of de overheid? Of de leraren? Of generatie Z zelf? Dat vraag ik me dus af na het aanschouwen van deze documentaire, overigens prachtig in beeld gebracht door Nicolaas Veul. Vraag blijft: in welke wereld willen we dat onze jongste generatie opgroeit?
In #followme vraagt Nicolaas Veul zich af wie de winnaars en wie de verliezers zijn in deze nieuwe industrie. Hoe voer je de strijd tegen het algoritme? Hij praat met verschillende influencers en met het Amsterdamse Agency for Digital Influencer Marketing: IMA. Als geen ander weten zij hoe de Instagram industrie in elkaar steekt. Daarnaast reist hij naar Rusland waar aan huis gebonden jonge moeders comments schrijven op bestelling, Vervolgens gaat hij naar Amerika waar social media software ontwikkelaar Dovetale een instrument ontwikkelde om nepvolgers en bots te herkennen. Travel influencer Sara Melotti doet in Milaan verslag van haar -naar eigen zeggen- gewelddadige relatie met het medium. En een groothandelaar in nepvolgers doet anoniem een boekje open over fraude op Instagram. Er lijken geen regels te gelden in deze nieuwe economie: welkom in het Wilde Westen dat Instagram heet.
